Social-Media-Strategie für Media Focus – Interview mit CEO Ueli Weber

Im Rahmen eines Workshops durften wir von und mit Media Focus – ein auf Markenanalysen spezialisiertes Zürcher Unternehmen – eine Social-Media- und Content-Marketing-Strategie erarbeiten. Im Interview erzählt Media-Focus-CEO Ueli Weber über seine Erfahrungen, erklärt, warum sich dich Zusammenarbeit mit einer Agentur lohnt und wie wichtig gezielte Social-Media-Kommunikation auch im B2B-Bereich ist.

xeit: Wie zentral ist es deiner Einschätzung nach heute, dass man als Unternehmen eine Social-Media- und Content-Marketing-Strategie hat?

Ueli: Das ist ein absolutes Must, wenn man als Unternehmen erfolgreich sein möchte. Weil jede Zielgruppe anders angesprochen werden will, muss man wissen, was, wo und wie man kommuniziert und wie man mit den entsprechenden Personen im Austausch sein will. Dazu ist eine Social-Media- und insbesondere eine Content-Marketing-Strategie unabdingbar. Auf Social Media sind mittlerweile fast alle unabhängig ihres Alters und fast täglich aktiv, dementsprechend ist es zentral, dass man nebst den «klassischen» Kommunikationskanälen Social Media nutzt, um über diesen Weg an die Zielgruppen zu kommen.

Je nachdem, ob man im B2B- oder B2C-Bereich tätig ist, ist die Relevanz dafür möglicherweise nicht zu jeder Zeit gleich hoch. Nichts desto trotz führt auch bei B2B nichts an Social Media vorbei, zum Beispiel an LinkedIn. Man muss auch ausprobieren, was funktioniert und was nicht.

Welche Phase der Strategie-Erarbeitung fandest du am intensivsten?

Für uns war es die Vorbereitungsphase. Zum Beispiel die Vorbereitung auf die Meetings. Man muss sich ja schon vorab überlegen, was man überhaupt umsetzen will und wie. Hinzu kommt: Wer sind eigentlich die Zielgruppen? Und warum und wie wollen wir mit einer Agentur zusammenarbeiten und was brauchen die im Voraus von uns? All das zu bündeln war für uns am aufwändigsten. Natürlich waren auch die Workshops intensiv, aber da wurden wir von der Agentur gut angeleitet und geführt.

Und wo waren die grössten Herausforderungen im Strategie-Prozess?

Bei den Zielgruppen! Es geht wohl vielen so: Man hat das Gefühl, man kenne die Zielgruppen gut und wisse, was diese wollen. Es war dann aber doch intensiv, die einzelnen fokussierten Personas zu analysieren und diese so klar zu formulieren, dass wir alle – also alle im Team – ein Bild, bzw. dasselbe Bild, davon haben. Herauszuarbeiten, was die Needs sind, wo wir ansetzen könnten, was die geeigneten Kommunikationskanäle sind oder Fragestellungen, die die einzelnen Zielgruppen bzw. Personas haben … Sich dazu Gedanken zu machen, ist herausfordernd. Man muss in die Tiefe gehen.

Dann kommt die Content-Strategie. Diese ausformulieren und sich überlegen, was genau wem, wo, wie häufig ausgespielt werden soll – und wie wir das Ganze organisieren –, ist ebenfalls aufwendig. Ideen hatten wir immer viele und gute, aber das mit dem eigenen Personalbestand zu stemmen, ist eine andere Sache. Es ist eine Herausforderung, die vielen guten Ideen in einen Content-Plan umzumünzen. Das ist ja auch nie abgeschlossen, man muss immer wieder neue Inhalte finden, diese erstellen und distribuieren.

Ihr setzt auf eine Kombination mehrerer Kanäle. War für euch der Channel Mix schon vorab klar oder hat sich der Blick und letztlich auch die Entscheidung im Verlauf der Arbeit nochmal geändert?

Im Grossen und Ganzen war für uns der Channel Mix per se klar. Auf der Metaebene wussten wir, welche Kanäle wir nutzen wollen. Aber, wie wir die Kanäle spezifisch nutzen können, dazu haben wir von xeit noch wichtige Inputs erhalten, etwa bezüglich der Kommunikationsmöglichkeiten. Zum Beispiel wussten wir zwar, dass wir mit LinkedIn arbeiten wollen, aber wir haben dann einige Ideen von euch erhalten, was wir genau machen können. Da war auch einiges dabei, was wir noch nicht wussten.

Welche Rolle spielt bei euch Content Marketing im gesamten Marketing-Mix?

Eine sehr wichtige Rolle, insbesondere auch jetzt, zu Zeiten von Corona, wo wir nicht mehr so oft bei Kund:innen oder an Events sind. Über die einzelnen Kanäle können wir auf die jeweiligen Zielgruppen zugehen und den Content entsprechend angepasst ausspielen. Wir möchten natürlich, dass die (potenziellen) Kund:innen, ein gutes Bild von uns erhalten, andererseits aber auch von unseren Produkten und Dienstleistungen. In dieser Angelegenheit ist der Content ein Hauptinstrument, damit die (potenziellen) Kund:innen Kontakt mit uns aufnehmen. Content-Marketing ist für uns ein sehr wichtiger Imagefaktor, aber auch ein Lead-Magnet.

Warum braucht man die Unterstützung einer Agentur für die Erarbeitung und für das Ausrollen einer Social-Media-Strategie? Wo hat euch die Agentur am meisten unterstützt?

Wir kommen aus dem Marketing- und Kommunikationsbereich und wissen, welche Themen für uns wichtig sind und haben auch einen guten Überblick über die einzelnen Kommunikationskanäle. Die Workshops mit der Agentur haben uns aber «gezwungen», noch mehr in die Tiefe zu gehen und uns spezifischer Gedanken über die Personas und deren Bedürfnisse zu machen. Häufig kamen seitens Agentur kritische Fragen, die uns auf Lücken oder Optimierungen aufmerksam machten. Gerade dafür ist ein Sparring Partner sehr wertvoll.

Auf der anderen Seite arbeitet eine Agentur ja mit verschiedenen Unternehmen, hat entsprechend breite und vielseitige Erfahrung. Sie kann uns auf unbekannte Funktionen und Möglichkeiten hinweisen und hat zudem Erfahrungswerte, was wo funktioniert – oder eben nicht. Diesen Austausch finde ich sehr wertvoll und er hilft bei der Analyse und (Weiter-)Entwicklung verschiedener Ideen. Eine Agentur kann neue Perspektiven reinbringen und so den eigenen Horizont erweitern.

Last but not least ist es auch sehr wertvoll, wenn man jemanden hat, der Ordnung und Struktur in all die Ideen bringt, uns hilft, zu priorisieren und uns daran erinnert, dass wir die Ideen auch wirklich umsetzen und uns die Zeit dafür nehmen.

Wie hast du die Online-Workshops zur neuen Social-Media-Strategie erlebt?

Sie waren sehr strukturiert und basierend auf einer konkreten Agenda, sodass man sich gut vorbereiten konnte. Die Workshops waren von xeit angeleitet und wir konnten alles besprechen, was wir wollten. Für Diskussionen gab es immer viel Raum, und auch die kritischen Fragen, die immer wieder gekommen sind, waren sehr hilfreich. Wir haben so gemerkt, an was wir alles denken müssen und dass wir gewisse Dinge oder Massnahmen nicht einfach a priori ausschliessen können.

Was versprichst du dir von der neuen Strategie?

Natürlich versprechen wir uns Erfolg! Zentral sind für mich auch immer die Learnings. Die Strategie soll uns auch helfen herauszufinden, wie wir optimal kommunizieren können. Darauf basierend können wir optimieren und anpassen, damit die gewünschten Erfolge auch wirklich eintreten.

Und, wie fühlen sich die ersten Aktivitäten an? Gibt es bereits Ergebnisse?

Wir haben erst gerade losgelegt, darüber bin ich sehr froh. Aber wir haben noch keine Auswertung gemacht.

Wie kommt ihr im Team zurecht? Was bedeutet die neue Strategie für eure Arbeit?

Ich mag es, wenn es Guidelines gibt, wenn wir einen klaren Plan haben, an dem wir uns orientieren können. Dadurch gelingt es auch einfacher, die Mitarbeitenden an Bord zu haben und zu motivieren. Mit dem Plan können wir aufzeigen, was wir wann machen, die Aktivitäten sind transparent, alle wissen, dass nachvollziehbare Überlegungen dahinterstecken. Ich bin sehr gespannt, was rauskommt.

Man muss aber auch realistisch sein, was die Erwartungen betrifft. Eine Social-Media-Strategie muss über einen Zeitraum aufgebaut werden und ist ein wichtiger Baustein der Kommunikationskette. Sie muss gut in die allgemeinen Kommunikationsmassnahmen eingebettet werden. Wichtig erscheint mir dabei, dass sie regelmässig überprüft und notfalls angepasst wird. Da ist es auch sehr hilfreich, wenn man von der Agentur immer wieder Inputs oder Hinweise bekommt.

Welche Potentiale siehst du konkret in der Plattform LinkedIn?

LinkedIn hat sich zu einer zentralen Plattform positioniert, an der man nicht vorbeikommt. Wir sprechen vor allem Marketing- und Kommunikationsverantwortliche an. Daher ist für uns LinkedIn sehr wichtig. Durch die Targeting-Möglichkeiten, die LinkedIn anbietet, können wir mit bestimmten Zielgruppen in den Austausch kommen. Deshalb finde ich es eine sehr spannende und wichtige Plattform. Wir hatten schon länger ein gutes Bauchgefühl, was LinkedIn angeht, xeit hat uns darin nochmals bestätigt.

Möchten auch Sie eine (neue) Social-Media-Strategie? Brauchen Sie Inputs, Ideen oder einfach jemanden, der in Sachen Social Media Strategie mit Rat und Tat zur Seite steht? Dann freuen wir uns auf Ihre Kontaktaufnahme.